B2C vs. B2B – Wie spreche ich die jeweilige Zielgruppe an?
- von Shaghayegh Karioon
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- 23 März, 2021
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Betreibst du ein B2B- oder B2C-Unternehmen? Oder bedienst du sogar beide Zielgruppen? Ein Verständnis über die jeweilige Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu haben, ist essentiell für eine erfolgreiche Kommunikation. Dieser Beitrag wird dein Verständnis schärfen und dir die relevanten Unterschiede zwischen B2B und B2C aufzeigen. Als Folge wirst du in Zukunft wissen, wie deine Kund*innen am effektivsten anzusprechen sind und auf welche Trigger sie reagieren.
Worüber sprechen wir eigentlich, wenn wir von B2B und B2C reden?
Business-2-Consumer beschreibt die Beziehung von einem Unternehmen zu Privatpersonen bzw. zu Endkund*innen. Es fällt vielen leichter, sich in die Rolle des Consumers hineinzuversetzen, da wir alle selbst privat Consumers sind.
Business-2-Business hingegen beschreibt die Beziehung zwischen zwei Unternehmen. Beispielsweise handelt es sich um Zulieferer*innen. Die Person, mit der dein Unternehmen interagieren muss, ist ein*e andere*r Unternehmer*in oder die Arbeitnehmer*innen, die im Sinne des Unternehmens handeln. Das heißt, dass sie nicht nach persönlichen Bedürfnissen und Emotionen Geschäfte abschließen sondern die Unternehmensziele priorisieren.
Aus diesem Grund musst du unbedingt beide Zielgruppen voneinander unterscheiden. Andere Handlungsziele resultieren nämlich in unterschiedliche Anforderungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen.
Die Anforderungen
Neben grundsätzlichen Anforderungen an das Produkt (also dass es funktionieren muss), weisen beide Zielgruppen unterschiedliche Erwartungshaltungen gegenüber dem Unternehmen und dem Wert des Produkts auf.
B2C-Kunden lassen sich zusätzlich vom emotionalen Wert deiner Marke bzw. deines Produkts beeinflussen und treffen Kaufentscheidungen relativ instinktiv. Neben dem funktionalen Nutzen kannst du also auch mit dem emotionalen und dem sozialen Nutzen überzeugen (z.B. Image, Bewunderung aus dem sozialen Umfeld, Statusgefühl etc.). Verdeutlicht wird dies beispielsweise beim Storytelling. Hier verleihst du deiner Marke einen emotionalen Wert und kannst damit eventuell auch einen höheren Preis für dein Produkt verlangen.
Dieses Phänomen finden wir selten im B2B-Bereich, da hier deine Kund*innen Unternehmensziele verfolgen. Das übergeordnete Ziel hier ist oft die Gewinnmaximierung, sodass Business-Unternehmen verstärkt ein Auge auf die Rentabilität oder Effektivitätssteigerung legen. B2B-Kunden lassen sich von Zahlen und Fakten überzeugen, da sie vor allem bei größeren Investitionen auf die Rentabilität Acht geben müssen. Hier ist es wichtig, dass sie mit möglichst wenig finanziellen Mitteln den größten Wert erhalten. Das heißt nicht, dass wir jeden B2B-Kunden mit Excel-Tabellen begeistern. Es ist sogar sehr wichtig, trotzdem mittels emotionaler Ansprache und guter Kundenbetreuung eine persönliche Bindung aufzubauen. Deine faktische Grundlage sollte aber im Vordergrund stehen, da auf dieser eure Zusammenarbeit fußt.
Die Kommunikation
Kund*innen erwarten heutzutage von Unternehmen, dass sie sich gesellschaftlich und politisch äußern und/oder sich engagieren. Zumindest erhältst du wichtige Bonuspunkte, wenn du das tust. Vor allem im B2C-Bereich solltest du daher eine klare Markenpositionierung anstreben, um Kund*innen mit gleichen Interessen stärker zu binden. Wofür steht dein Unternehmen/deine Marke? Was ist dir besonders wichtig und wofür setzt du dich ein? Für Kund*innen, die deine Werte teilen, hat dein Unternehmen einen großen zusätzlichen emotionalen Wert, der schwer zu ersetzen ist.
Obiges ist im B2B-Bereich nicht völlig irrelevant. Du musst hier aber trotzdem einen anderen Fokus setzen. Da es sich hier oftmals um erklärungsbedürftigere Produkte handelt, muss die Kommunikation folglich einen aufklärenden Charakter aufweisen und nützliche Informationen vermitteln. Die B2B-Kund*innen haben einen deutlich höheren Bedarf an Informationen und einer soliden Datengrundlage, auf der sich deren Entscheidungsfindung basiert. Um das Vertrauen zu gewinnen, musst du also überzeugen, dass du die Expertin in deinem Gebiet bist.
Die Erreichbarkeit
Unsere beiden Zielgruppen kannst du logischerweise zu unterschiedlichen Zeiten und über unterschiedliche Kanäle erreichen.
Mit einer Segmentierung deiner Zielgruppen kannst du vor allem im B2C-Bereich genauere Daten zur Erreichbarkeit erhalten. Allgemein kann aber behauptet werden, dass mit dem großen Angebot an sozialen Medien Konsument*innen heutzutage so gut wie überall zu erreichen sind. Identifiziere die “peak hours” deiner Zielgruppe und nutze diese für bspw. deine Social Media-Postings. Offline gilt nichts anderes. Wo sind deine Kund*innen unterwegs und wann triffst du sie dort an? Tauche in deren Alltag ein und ermittle die peak hours offline.
Im B2C-Bereich sieht es schon etwas anders aus. Deine Kund*innen sind hier nur während der Arbeitszeiten für dich zu erreichen, wo sie im Sinne des Unternehmens agieren. Eine enge Kundenbeziehung ist in manchen Branchen aber extrem wichtig, sodass du dich dabei erwischst, deine Kund*innen auch zu privaten Zeiten anzutreffen. In diesen Zeiten solltest du die unbegrenzten Möglichkeiten von Social Media nutzen und die Awareness deines Unternehmens erweitern. Instagram eignet sich heute fast genauso gut wie die klassischen Business-Networks LinkedIn und XING. Gezieltes Netzwerken über Kanäle wie z.B. Online-, Messe- oder Netzwerkevents kann dich ebenfalls schnell voranbringen.
Das Vertrauen
Im B2C-Bereich sind Verbraucherinnen relativ gut vom Verbraucherschutzgesetz abgesichert. Außerdem handelt es sich hier oft um geringe Investitionen, sodass der potenzielle Schaden sich auf einem niedrigem Niveau bewegt. Dementsprechend verhält sich auch deine Zielgruppe. Das Bedürfnis nach Vertrauen steigt natürlich mit dem Preis des Produkts oder ob es lebenswichtige Funktionen ausführen muss.
B2B-Kund*innen hingegen sehnen sich nach einem starken Vertrauensverhältnis und folglich einer persönlichen Kundenbeziehung. Das liegt daran, dass du den Erfolg deiner Kund*innen mitbestimmen kannst. Deine Kund*innen verlassen nämlich darauf, dass dein Produkt funktioniert und die versprochene Qualität aufweist – dasselbe versprechen sie ihren Kund*innen. Bevor es also zum Kaufabschluss kommt, musst du deine Kund*innen also überzeugen, dass du vertrauenswürdig und zuverlässig bist. Neben persönlicher Überzeugungskraft können dir Qualitätssiegel, Kundenreferenzen o.ä. helfen.
Die Kundenbeziehung
Bei B2C befinden wir uns häufig auf dem Massenmarkt, in der wir keine Kund*innen mehr direkt ansprechen können. Desto größer ist daher das Bedürfnis, eine persönliche Ansprache zu erhalten und diese Persönlichkeit im Laufe der Customer Journey auch beizubehalten. Selbst nach dem Kauf solltest du Kundenservices o.ä. einbauen, um Feedback zu erhalten. Das können dir deine Kund*innen mit einem Wiederkauf und/oder einer Weiterempfehlung belohnen.
Eine deutlich höhere Bedeutung hat die Kundenbeziehung im B2B-Bereich, da hier fast jeder Schritt persönlich stattfindet. Du musst eine solide Vertrauensbasis schaffen (s. oben) und die Beziehung intensiv pflegen, um dir eine langfristige Zusammenarbeit zu sichern. Einen Lieferantenwechsel oder eine größere Investition findet nämlich in diesem Bereich nur zögerlich statt. Bei Unzufriedenheit drohen dir jedoch härtere Strafen. Die Überzeugungsarbeit, die du leisten musst, ist folglich größer.
Fazit
Wie sprichst du nun deine gewählte Zielgruppe an?
Allgemein ist eins sicher: Dein Produkt muss überzeugen, bevor deine Kommunikation dies unterstützen kann.
Im B2C-Bereich kannst du zusätzlichen Mehrwert durch einen emotionalen oder sozialen Nutzen schaffen. Erstelle eine klare Markenpositionierung und eine emotionale Kundenansprache, um die Kundenbeziehung zu intensivieren. Auch wenn du in einem Massenmarkt tätig bist, vergesse nicht, dass sich hinter deiner Zielgruppe viele individuelle Menschen befinden. Stelle sicher, dass sich deine Kund*innen wertgeschätzt fühlen.
Neben einem starken Markencharakter überzeugst du deine B2B-Kund*innen vor allem mit der nötigen Fakten- und Informationsgrundlage. Überzeuge sie, dass du die beste Business-Partnerin bist und gewinne deren Vertrauen. Habe im Hinterkopf, dass es sich hier um eine längerfristige Zusammenarbeit handelt und investiere dementsprechend viel Zeit in die Pflege der Beziehung.
Um einen guten Überblick zu geben und auch selbst auf bewährte Literaturquellen zurückzugreifen, haben wir erstmal neuere moderne Ansätze vernachlässigt. Heutzutage gibt es weitere Ansätze wie C2C (Customer-2-Customer), die verstärkt auf Wertekommunikation und emotionaler Bindung setzen. Diesen Trend beobachten wir natürlich auch bei unserer klassischen Zielgruppeneinteilung B2C und B2B.
PS. Nun bist du bestens vorbereitet, um deine Kommunikationsstrategie zu erstellen. Hierzu haben wir dir Arbeitsmaterialien vorbereitet, die dich über die verschiedenen Strategietypen belehren und mit dir einen individuellen Plan erstellen.
Jetzt geht es wirklich los! Es ist der 28.06.2018 und ich schreibe den ersten Blogartikel für die Homepage meines neuen Coworking Projektes „Wonder-Coworking“, einem Coworking Space für Frauen in Berlin“. Die Seite wird in den nächsten Tagen online gehen und ihr habt keine Vorstellung davon wie es mir geht. Mal bin ich euphorisch, glücklich und voller Elan, mal besorgt, schlaflos und endlos pessimistisch…Ich hoffe sehr, dass alles gut geht.
Doch gehen wir erstmal einen Schritt zurück. Was ist hier eigentlich los und wer schreibt hier?
Ich bin Shari (eigentlich Shaghayegh), bin 36 Jahre alt, seit kurzem Mutter einer zauberhaften Tochter und Gründerin von AMAPOLA und Wonder-Coworking. Du bist höchstwahrscheinlich auf diesen Text gestoßen, weil Du die Homepage von Wonder-Coworking besucht hast. Wonder ist mein großer Traum und hieß mal AMAPOLA. Schon 2013 habe ich zum ersten Mal den Wunsch verspürt, mich mit einem eigenen Coworking Space selbstständig zu machen. Schnell kam ich zu der Idee, dass es ein Coworking Space für Frauen sein sollte. Ich kann schwer erklären was mich zu dem Entschluss bewegt hat. Ich kann mit Sicherheit sagen, dass ich eine Feministin bin. Aber ich störe mich keineswegs an Männern. Nein, ich mag sie und einige liebe ich sogar. Trotzdem war und bin ich der Überzeugung, dass es auch nett sein kann, nur unter Frauen zu sein. Ich finde außerdem, dass Gründerinnen und Managerinnen in der Gesellschaft viel stärker gefördert werden müssen. Meine Recherchen und Erfahrungen haben mich in dieser Sichtweise immer weiter bestärkt. Sämtliche Zahlen und Fakten zum Thema Gründungen, Gehälter, Karriere, vergleicht man sie mit denen des männlichen Geschlechts, sind, wenn wir mal ehrlich sind, unserer Zeit und unserer Stellung nicht würdig. Ich weiß nicht worin diese Unterschiede begründet sind und es liegt mir auch fern diese zu erörtern. Vielmehr war mein Plan einen Ort schaffen, an dem Frauen voneinander lernen können, einander unterstützen können und dadurch vielleicht mehr Mut entwickeln Ihre Ziele und Projekte anzugehen. Denn Mut war es, der mir bei meinem ersten Anlauf gefehlt hat.
Als die Idee für meinen Coworking Space AMAPOLA geboren war, entschied ich mich Schritt für Schritt vorzugehen und zu schauen was passiert. Ich befand mich in einer Festanstellung, weshalb kein Druck vorhanden war. Vielleicht würde ich kein Geld bekommen oder keine Immobilie. Vielleicht war meine Idee auch einfach unausgereift und blauäugig.
Ein Coworking Space ist kostspielig, weshalb zunächst die Finanzierung zu planen war. Dafür musste ein Businessplan her. Diesen habe ich dann nach dem Besuch eines Existenzgründerseminars und mithilfe eines Steuerberaters geschrieben und einigen Banken vorgelegt. Die meisten haben sich nie zurückgemeldet. Einige sagten, ich solle mich wieder melden, wenn ich eine Immobilie gefunden habe. Auf Immobiliensuche war ich natürlich schon parallel. Aber diese erwies sich als wirklich große Hürde. Zum einen gab es nur wenige Immobilien, die meinen Vorstellungen entsprachen und außerdem auch bezahlbar waren, zum anderen ist man gerade in Berlin gegenüber Gründern mit neuen Konzepten skeptisch. Aber nach zwei Jahren Planung, sechs Monaten Suche und etlichen Immobilien- und einigen Bankterminen war es geschafft. Ich hatte eine Immobilie und die Startfinanzierung. Ich konnte alle von meinem Konzept für einen Coworking Space für Frauen in Berlin überzeugen.
....Nur meine eigene Überzeugung habe ich nach den vielen Diskussionen und der intensiven Recherche zum Thema Frauen und Gründungen verloren. Ich bekam Angst und zweifelte daran , dass ich in der Lage bin, meinen Plan umzusetzen. Mir wurde klar, dass mir die zeitlichen und finanziellen Ressourcen fehlen würden, um ein komplett neues Konzept bekannt zu machen. Deshalb entschied ich mich 2016 dazu AMAPOLA als „normalen“ Coworking Space zu eröffnen und bin bis heute sehr glücklich über dieser Entscheidung. Ich musste zu Beginn meiner Selbstständigkeit so viel lernen und war so beschäftigt, obwohl ich mich auf einem Markt bewegte, den ich schon sehr gut kannte, dass ich den Schritt nicht bereue. Ich bin stolz auf AMAPOLA und freue mich sehr, dass wir unseren Platz im Coworking Markt in Berlin finden konnten. Nur bleibt natürlich immer das bekannte „Was wäre wenn?“. Ich habe so viel Energie und Zeit in die ursprüngliche Idee und die Planung Ihrer Umsetzung gesteckt, dass ich immer wieder darüber nachdenken musste in den letzten zwei Jahren. Und jetzt, wo ich eigentlich dachte, dass ich einfach einen zweiten Standort eröffnen möchte, kam die Entscheidung. Ich probiere es. Ich verwirkliche meinen Traum von einem Coworking Space für Frauen in Berlin. Ich freue mich riesig, dass es endlich losgeht. Ich hoffe viele von euch sind dabei.